深耕行業(yè)內(nèi)部，挖掘品牌內(nèi)里，今天開始，小象會(huì)不定期更新一些有關(guān)餐飲、酒店、企業(yè)展廳、美容等多個(gè)行業(yè)的經(jīng)典案例、經(jīng)營干貨與原創(chuàng)觀點(diǎn)，想要更好地經(jīng)營自己的品牌，首先就要更深入地了解別人的品牌，“見賢思齊焉，見不賢而內(nèi)自省也”，差不多就是這么個(gè)理。所以今天，小象就帶你一起來剖析一下非常舍得在品牌建設(shè)上投資的“西北菜王者”西貝莜面村。
一、西貝的成功，首先是產(chǎn)品開發(fā)上的成功
西貝的成功，首先是產(chǎn)品開發(fā)上的成功。那么，西貝的產(chǎn)品是什么呢？其實(shí)每一個(gè)做餐飲的人都可以這樣問問你自己，你的產(chǎn)品是什么？是你的菜品？菜單？你店面的設(shè)計(jì)？你的經(jīng)營管理系統(tǒng)？……在公司做了這么多餐飲項(xiàng)目之后，象內(nèi)一直堅(jiān)持認(rèn)為，餐飲品牌的產(chǎn)品應(yīng)該是整個(gè)店，包括菜單、產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)計(jì)都應(yīng)該囊括在內(nèi)，一家店的成功首先一定就是產(chǎn)品的成功，從大店到小店，從包房到?jīng)]包房，從大桌到小桌，都是需要考量的產(chǎn)品內(nèi)容。
事實(shí)上，西貝也曾經(jīng)在產(chǎn)品上走過不少彎路，它的產(chǎn)品定位經(jīng)歷了從西北菜（母體是西北農(nóng)村，曾經(jīng)作為經(jīng)典案例被炒起來，但是沒有得到實(shí)際的效益）-西北民間菜（進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)深化了西北農(nóng)村這一文化母體）-烹羊?qū)＜遥ㄖ匦抡牧水a(chǎn)品，把不是羊肉的菜品都砍掉，菜單向羊肉靠攏，導(dǎo)致客單價(jià)大幅度提升，毛利率降低，最后被叫停）-西貝莜面村，經(jīng)歷了這“四步走”，西貝才完成了從一個(gè)主攻西北菜的傳統(tǒng)餐廳到如今的快時(shí)尚餐飲品牌的轉(zhuǎn)變。
西貝在產(chǎn)品上的變化：1、3000平米到300平米；2、有包房到?jīng)]有包房；3、大桌到小桌；4、130道菜到33道菜；5、大份量到小份量（這是由于定位，就餐人數(shù)的改變，比如說牛骨論根賣）
除了關(guān)注到“物”的改變，對產(chǎn)品的考量還應(yīng)該聚焦在“人的驅(qū)動(dòng)力”上面，在人員管理上，西貝絕對是甩出其他餐飲品牌一大截的，它獨(dú)創(chuàng)了一套“創(chuàng)業(yè)分部+合伙人+賽馬制”的管理體制：1、每家門店分部占40%股份，總部占60%股份；2、西貝=外部品牌加盟+內(nèi)部創(chuàng)業(yè)孵化；3、創(chuàng)業(yè)分部在總部統(tǒng)一協(xié)商下，可以跨區(qū)域良性競爭4、內(nèi)部頒發(fā)經(jīng)營牌照，把資源向效率更高的團(tuán)隊(duì)傾斜；5、用賽馬制，把獎(jiǎng)金第一時(shí)間向一線分發(fā)下去；6、西貝現(xiàn)在全國超過15個(gè)開店團(tuán)隊(duì)，排名第一的團(tuán)隊(duì)年?duì)I業(yè)額超10億；7、西貝店長有四份收入：基本年薪、賽馬制獎(jiǎng)金、門店利潤、公司股份分紅
在分析西貝的產(chǎn)品開發(fā)的最后，小象再來解釋一下為什么我說西貝是在“閉眼做產(chǎn)品”呢？仔細(xì)看完上文的內(nèi)容，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，西貝商品開發(fā)的整個(gè)商業(yè)邏輯都是為了讓它的產(chǎn)品更統(tǒng)一，對于大型餐飲連鎖品牌來說，統(tǒng)一的口味本身就是一件很牛的事，于此同時(shí)，出于面積考慮，西貝將廚房改為明亮的明檔設(shè)計(jì)，小廚房搞不了那么多菜，菜品需要減少，選的菜品都是可以在中央廚房做好，到門店加熱一下就能吃的，保證了口味的統(tǒng)一，這也就有了“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的廣告語，當(dāng)然，這是屬于傳播的范疇了。
二、時(shí)勢造英雄，渠道是關(guān)鍵
渠道這個(gè)事，只要有人創(chuàng)造出一個(gè)可以大量帶貨的渠道，就一定會(huì)有人瞄準(zhǔn)這個(gè)渠道去生產(chǎn)產(chǎn)品，而不同的渠道對產(chǎn)品的需求是不一樣的，也就是說渠道的流行會(huì)帶動(dòng)某一類產(chǎn)品的流行。
說回到餐飲行業(yè)，大家現(xiàn)在可以發(fā)揮一下記憶力，想一想在十幾年前的時(shí)候，餐廳的作用并不是用來日常吃飯的，它是用來宴請和聚會(huì)的。原因就在于當(dāng)時(shí)并沒有所謂的購物中心的概念，只有百貨商場，里面只賣東西不做餐飲，餐飲都開在馬路邊上或者自己有獨(dú)立的酒樓，正是因?yàn)闆]有購物中心這種收集顧客的渠道，餐飲也就無法聚集，顧客也就沒有辦法將正餐交給餐廳去做。
購物中心發(fā)展起來之后，就給廣大消費(fèi)者提供了一個(gè)能夠聚集起來娛樂購物的地方，新的渠道帶來新的機(jī)會(huì)，這個(gè)時(shí)候品牌的選擇是重中之重。西貝原來就是3000平米的大宴會(huì)廳，它有400多道菜，可你看現(xiàn)在的西貝餐廳，已經(jīng)小型化了——視覺變簡約，裝修變時(shí)尚，餐單變簡單，菜品變精致親民，燈光變明亮，餐廳面積變小，桌子從圓桌到方桌，可以說，西貝能做的這么成功，抓住了MALL的紅利及時(shí)地調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。
三、關(guān)乎生死的價(jià)格戰(zhàn)役
定價(jià)是一件非常重要又極其復(fù)雜的事，關(guān)乎戰(zhàn)略，也關(guān)乎戰(zhàn)術(shù)。說到西貝的定價(jià)，其實(shí)很簡單，它們只做了一件事情，將原先60元的客單價(jià)升到了90元。 這與西貝的營銷戰(zhàn)略有著不可分割的關(guān)系，西貝的營銷戰(zhàn)略叫”五小“——”小吃，小喝，小貴，小店，小老板“，這其中的”小貴“指的就是它的價(jià)格戰(zhàn)略。客單價(jià)貴了30，那么這30塊錢的溢價(jià)是體現(xiàn)在哪里呢？就是它的產(chǎn)品升級(jí)上， 尤其是西貝對于服務(wù)的提升上，這是 年輕消費(fèi)者認(rèn)可的服務(wù)消費(fèi)，不僅包括送餐上門，還包括品質(zhì)嚴(yán)選。這種小貴是有用戶支付意愿度為支撐的。 這也就是為什么，”越賣越貴“的西貝，最后還是成功了。
四、超級(jí)符號(hào)與轟炸式的推廣模式
在這個(gè)流量為王的時(shí)代，不做推廣的品牌基本上就等于是判了死緩，西貝的成功因素里，優(yōu)秀的推廣絕對能占到一席之地。縱觀西貝整個(gè)推廣的模式，無外乎兩點(diǎn)內(nèi)容：打造超級(jí)符號(hào)+全局線上營銷。
1、超級(jí)符號(hào)的打造，之前的西貝是一個(gè)做西北農(nóng)家菜的餐廳，他的文化母體是西北農(nóng)村，要將它變成一個(gè)快時(shí)尚的餐飲品牌，就一定要徹底地”去西北化“。于是，西貝打出了”莜“這個(gè)超級(jí)符號(hào)—— “I love 莜”（靈感來自前幾年特別火的那個(gè)I love 哪個(gè)城市的T）的口號(hào)的提出，使得西貝徹底擺脫了西北農(nóng)村的母體，成為了一個(gè)時(shí)尚的、國際化的品牌。那么新的西貝的“品牌寄生”又是什么呢？既然是I love 莜，就可以以情人節(jié)為母體，情人節(jié)=親嘴打折節(jié)，每年情人節(jié)都這么弄，成為了新的品牌資產(chǎn)
2、西貝在餐飲企業(yè)中門店數(shù)算是一個(gè)中小型企業(yè)，但是他的知名度往往比中大型的品牌知名度還要高，原因在于它利用了立體式全局線上營銷，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，保證覆蓋自己所有的顧客群，借助線上立體營銷將他線下的知名度進(jìn)行無限放大。
西貝走進(jìn)聯(lián)合國營銷事件
《舌尖2》張爺爺空心掛面
西貝的折騰然后成功的道路告訴我們，只有不迂腐、懂變通的餐飲人才能走得更長久，別人的套路都是不可完全復(fù)制的，我們能思考的就是如何不折騰就能找準(zhǔn)自己產(chǎn)品的定位和營銷模式，這是每一位餐飲人都要想明白的問題。
注：部分素材來源于網(wǎng)絡(luò)